"Kaffee richtig beschreiben" | Eine Analyse
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Wie oft standen Kaffeeliebhaber vor mir und suchten nach dem richtigen Wort für ihren Kaffee - Mild, vielleicht, oder eher kräftig? Aromen von Nuss, ja, möglich. Und eigentlich schmeckt er nach.......
Das Kaffeevokabular unserer Mitmenschen speist sich aus den Beschreibungen der Geschmacksrichtungen des Kaffees, den sie trinken. Gleichgültig ob Profi oder (Supermarkt-)Konsument. Doch wie Kaffeegeschmack beschreiben, wie den Geschmack treffsicher und rechtssicher kommunizieren? Und ist mit "Kaffeegeschmack" manchmal nicht auch schon alles gesagt? Mich bewegen diese und auch andere Fragen seit längerem, und so begab ich mich dieses Jahr auf die Suche nach Antworten. Mein erster Weg führte mich in einen großen Supermarkt, hier in Hannover, genauer, das Edeka Center Wucherpfennig, den größten Edeka hier in der Region. Mich interessiert mit welchen Ausdrücken Kaffeehersteller ihre Kaffees für den normalen Kaffee-Konsumenten beschreiben. Von einigen Ergebnissen möchte ich hier berichten. |
Was interessiert mich besonders und leitet meine Studie?
Wann habe ich die Daten erfasst? 5. Juni bis 11. September (Phase I) Die Erfassung erfolgt datenbankgestützt mit dem Programm “Ninox” für das iPad. Welche Daten habe ich erfasst? Haltbarkeitsdatum, Menge in Gramm, Kapseln oder Pads, Siegel, Herkunft des Kaffees, Zubereitungsempfehlung Maschine, Zubereitungsempfehlung Getränk, Preis/Packung, Segmente (z.B. Kapsel, Ganze Bohne,...), Geschmacksbeschreibungen |
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44 Prozent tun es - 56 Prozent tun es nicht
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Während dieser ersten Phase der Datenerfassung hatte ich 265 Kaffeepackungen in der Hand. Das ist ganz schön viel :-)
Diese gehören zu den Segmenten Röstkaffee gemahlen, Röstkaffee ganze Bohne, Espresso gemahlen, Espresso ganze Bohne, Kaffeepads, Kaffee-Kapseln, Löskaffee. Bei den Beschreibungen der Geschmacksrichtungen eines Kaffees unterscheide ich. Zum einen in primäre Beschreibungen des Geschmacks. Diese sind für uns auf den ersten Blick auf der Vorderseite eines Kaffees zu sehen. Die Verpackung rühren wir dabei nicht an. Wir kaufen mit dem Auge, sozusagen. Dann gibt es noch die sekundären Beschreibungen des Geschmacks. Diese erfassen wir erst, wenn wir die Verpackung in die Hand nehmen, sie rumdrehen oder zur Seite drehen. In diesem Posting geht es nun um die primären Beschreibungen des Geschmacks und einige Ergebnisse dazu. |
Ergebnisse Teil I - "44 zu 56"
Auf 117 der 265 Kaffeeverpackungen findet sich wenigstens eine Beschreibung des Geschmacks. Das heißt auch, dass auf den restlichen 148 Kaffeeverpackungen keine primäre Angabe zum Geschmack zu finden ist. In Prozentangaben liest sich das dann so: 44 Prozent der Kaffeeverpackungen enthalten wenigsten eine Bezeichnung des Geschmacks, 56 Prozent der Kaffeeverpackungen enthalten keine primäre Angabe zum Geschmack. Wer sind denn diese 56 Prozent, also 148 Kaffeeverpackungen, die auf eine augenscheinliche, primäre Angabe zum Geschmack verzichten? Dies betrifft vorrangig das Sortiment der Kapsel (61 Prozent; n= 61), gefolgt vom Röstkaffee Ganze Bohne (13,5 Prozent; n=20) und Röstkaffee gemahlen (9,5 Prozent; n=14). Dies mag daran liegen, dass eine Verpackung einer Kapsel meist kleiner ist, als die von Röstkaffee oder anderen Segmenten. |
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Welche Beschreibungen sind die Häufigsten?
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Ergebnisse Teil II - "Wörter, Wörter, welche Wörter?"
Die magische Zahl lautet hier "77". So viele verschiedene Wörter wählen Kaffeehersteller um ihren Kaffee zu bezeichnen. Ich beziehe mich auch hier auf die primären Beschreibungen. Der Konsument ist also 77 verschiedenen Beschreibungen ausgesetzt, die er mit dem bloßen Auge auf der Kaffeeverpackung erfassen kann, ohne sie in die Hand nehmen zu müssen. Hier kommt für euch eine Auswahl dieser 77 Wörter: Aromatisch-süßlich, Aromen von Apfel, Ausgewogen, Balanced Besonders bekömmlich, Caramel, Full-Bodied, Gehaltvoll, Harmonisch, Harmonische Mocca-Noten, Himbeere, Hocharomatisch, Nussaromen, Raffiniert, Reichhaltig, Rund, Samtig, Samtige Milde Und welche Beschreibungen kommen öfter vor als andere? Das habe ich mich auch gefragt und gezählt. Na, habt ihr schon eine Vermutung? Also, die am häufigsten verwendeten Wörter als primäre Geschmacksbeschreibung lauten:
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Gibt es auch "verbotene Wörter"?
Ja, die gibt es. Vielleicht erscheint es im ersten Moment etwas befremdlich, dass Hersteller nicht aus dem gesamten sprachlichen Aromen-Spektrum schöpfen dürfen, doch so stellt es sich dar. Prominente Beispiele, die zu der Kategorie "verbotene Wörter" zählen, sind
Warum ist das so? Diese Begriffe stellen einen Zusammenhang her zwischen dem Produkt Kaffee und der Gesundheit des Konsumenten, eine sogenannte gesundheitsbezogen Angabe ("Health Claims"). Diese darf im Allgemeinen nur dann verwendet werden, wenn sie von der Europäischen Union gesondert zugelassen ist. Und für Kaffee ist derzeit keine gesundheitsbezogene Angabe zugelassen. Eine Auswahl aus dem Zwischenbericht der ersten Erhebungsphase habe ich am 11. Oktober auf dem Kaffee-Campus der Röstergilde in Hamburg präsentiert. Im Februar erscheint der vollständige Abschlussbericht mit noch mehr Einkaufsstätten, Eigenmarken und dem Bio-Sortiment. Wer Interesse hat von der Veröffentlichung zu erfahren, meldet sich bei mir unter nk (at) kaffeeschule (dot) com. |
Kaffeeherzlich, eure Nadine
